国外三大品牌战略纵览（一）
信息来源：发布时间：2012-01-18
自从加入WTO，国内摩托车市场不再封闭。一方面，外国摩托车“大鳄”通过技术参股、投资参股、建立合作企业等方式“侵略”我国摩托车市场；另一方面，我国摩托车企业也试水国际市场，不少企业迈出国门，实现了摩托车出口销售。因此，不管是主动还是被动，中国摩托车企业必须正视一个严峻的现实━━关口已经打开，不管愿意不愿意，摩企都必须接受竞争加剧、生存空间被挤压的现实。要在这场博弈中求得生存与发展，就必须与外国摩托车“大鳄”们建立既竞争又合作的关系。当然，合作只是策略，竞争才是本质。
遗憾的是，在这种紧张迫切的局势下，我们的摩托车企业却似乎没有做好迎战的准备。一句“是摩托车大国，不是摩托车强国”点中了我们的致命穴道。“打铁还需自身硬”，最为重要的是我们的摩托车产品本身不够硬，同质化严重，技术含量低，零部件质量不稳定，装配工艺不过关，材料处理不到位等诸多问题，因此不但国际竞争力差，甚至连国内骑手也是摇头叹息。如何加强摩托车质量的控制，提高产品的技术含量，走出质次价廉的怪圈，这在参与国际竞争的局势下显得尤其迫切和重要。
━━车系篇
师夷长技以制夷。国外有哪些好的经验，可以供我们借鉴参考呢？这次，我们从摩托车管理和营销策略的角度，大量分析国外厂家的产品结构和实际做法，梳理出车型管理、车系管理、品牌管理三种策略，希望他山之石可以攻玉，对我国摩托车企业的发展、壮大有所启发。本期我们先来谈谈车系管理成就品牌几大案例。
产品第一
摩托车企业如何才能俘获消费者的芳心，征服市场？对此，很多摩托车企业会说：最核心的当然是靠拳头产品，凭借质量上乘、性能出色、造型美观、价格适中的车型吸引消费者，占领市场。这话没有错，如果摩托车企业没有竞争力强的摩托车，那么纵然广告吹得天花乱坠，气球难免总有被戳破的一天，到时飞得越高，摔的越重。因此，质量过硬的摩托车是基础，没有了这个根基，所有的宣传都只是纸老虎。
道理大家说得头头是道，但是行动起来就往往与理念有偏差了。虽然我国摩托车年产量早在1997年就突破了1000万辆，占当年世界摩托车总产量（2300万辆）的43%，2006年更是一举突破2000万辆，但是毋庸讳言，我国摩托车的整体形象不佳，价格较低，质量较次。一是产品的开发能力较弱，目前生产的技术含量相对高些，性能较稳定的车型，几乎都是引进技术车型或是在引进技术基础上的改进车型，且生产的车型集中在50ml、100ml、110ml、125ml、150ml等中小排量车型上，形成低水平的恶性竞争，导致利润空间极窄；很多厂家推出的车型，大多是低水平的重复生产，如搭载CG125挺杆式发动机的跨骑式摩托车，雷同的型号多达几十款，千车一面，形象鲜明的车型极为罕见。二是整车的质量水平仍与国际水平存在不小差距，如受材料和加工工艺、装配水平等掣肘而导致凸轮轴、活塞、点火线路、润滑系统、减震器等关键零部件质量不够稳定，使用过程中早期磨损严重或出现故障的情况比较常见。
反观国际摩托车发展的历史不难发现，世界摩托车“大鳄”的成功都是建立在优秀车型基础上的，都拥有得意之作，譬如杜卡迪的751、888、916，哈雷的Sportster、“老虎”，宝马的GS，本田的CB750，雅马哈的VMAX，铃木的GSX-R750，川崎的“忍者”……随便哪一款车型哪一个车系，提起来总是让人有说不完的话题，言者津津乐道，闻者耳熟能详。甚至，部分著名车型停产几十年之后，历史悠久的老牌厂家仍然会复活那些伟大的名字，将之作为自己最新产品的冠名，比如哈雷2008年新近推出的XR1200，就标榜继承了上个世纪70年代推出的XR750之精神，提醒人们记住哈雷叱咤风云的赛车岁月；再如凯旋推出的“雷鸟”、“快速三缸”、“老虎”、“博内维尔”等，无不是上个世纪中叶凯旋黄金岁月里的著名车型。
这些著名车型，不仅能够帮助摩托车企业扩大销售量、占领市场、获得丰厚收益，而且还为厂家带来美誉，帮助打造“金字招牌”，可以说是摩托车企业成功的缩影和记载。性能出色、质量可靠的车型，既是骑手的骄傲，更是厂家的骄傲，且会因为著名车型而衍生很多故事，比如比赛、探险、旅行以及引起名人的喜爱、被搬上银屏……从而在车型与骑手之间演绎出多姿多彩的关系，成为摩托车文化的组成部分，丰富了摩托车的历史，增强了摩托车的人文积淀。
经典车型
对于著名的国外摩托车，我们可以分为经典车型和长寿车型两类加以阐述。
经典车型：在某个时期占领了较大市场份额，留下不俗口碑的摩托车，且在某个方面具有重要意义甚至成为开启摩托车新时代之先锋。经典车型顺应了当时的审美趣味和骑手需求，记载了当时的技术水平和审美趣味，可谓是某个时代的缩影。
一般来说它们具备下列特征：
质量过硬。无论是底盘的结构还是材质的选用，无论制造工艺还是装配质量，厂家都牢牢把住了质量关。“质量才是硬道理”，这绝对不是口号和标语，对于频频出现活塞爆缸、气门异响，减震器漏油等大病小病的“病美人”，任何骑手都不会感兴趣。
较高的技术含量。经典车型在技术方面即使不领先于时代，至少也应该跟得上步伐，即使是努力保持“经典特征”的哈雷也不敢固步自封，而是不断采用新技术，如装配了电子燃油喷射系统、盘式制动等。
一定的原创性。经典车型之所以别于普通的流行车型，分水岭之一就在于原创性。处于同一时代、实力大体相当的摩托车厂家，质量控制水平和拥有的技术处于伯仲之间，脱离同质化的重要法宝就是引入原创性的概念，包括设计理念、造型、功能、技术细节等。比如我们提到本田的CB400，马上就想起独特的可变气门技术VTEC；说起VFR750，则想到齿轮驱动凸轮轴的结构；著名的美式巡航摩托车Shadow 750，经典特征则是3气门，双火花塞的汽缸头。
清晰的市场定位。任何一款摩托车都不可能做到面面俱到，只能有所侧重、有所兼顾。用于越野还是公路？偏重于舒适还是强调性能？突出风格还是侧重实用？是某一领域的“专家”还是兼顾各方的“多面手”？潜在顾客是驾驶老手还是入门新秀？这些都要有清晰的市场定位。
合理的性价比。成功车型的首要评价标准就是占领较大的市场份额，厂家要根据车型的市场定位，合理配置装备，确定适中的价位。须知这个世界上富人毕竟是少数，阳春白雪注定成不了流行歌曲。
经典车型1：
雅马哈XT500
1975年，搭载雅马哈首台单缸四冲程发动机的500ml耐力车在第21届东京车展上登场亮相，这是其首次在日本国内展示。值得注意的是，当时全球摩托车市场上大排量单缸发动机已不再流行，特别是与运转绵密的高性能多缸发动机相比，震动强烈的大排量单缸发动机被戏称为“打桩机”。
雅马哈之所以逆流而上，是根据市场调查做出的决策。当时，雅马哈美国公司产品规划人员要求提供一款动力储备充沛、可以在野外尽情驰骋的越野摩托车。考虑到野外的需求，车体必须紧凑且轻量化，设计要求达到“质轻、紧凑、耐用、美观”，因此采用大排量单缸发动机是理想的选择。另一方面，虽然雅马哈已经在研发XS-1时制造出双缸四冲程发动机，但四冲程系列尚不够丰富，研发大单缸耐力摩托车刚好符合雅马哈当时提出的“提高四冲程发动机质量，完善四冲程发动机产品系列”的发展方向，因此这是雅马哈第一次推出单缸四冲程发动机，且排量高达500ml。
1975年雅马哈推出了无车灯版本的TT500 En-duro车型，用于参加越野比赛；1976年又在此基础上推出了配备车灯等行驶装置的市售版本，这就是定位于越野娱乐的XT500，是车手们周末疯狂野外驾驶的理想选择。由于迎合了年轻人的需要，XT500迅速风行，成为美国市场的最畅销车型之一。1976年2月，XT500车型在日本面世，尽管高达
由于XT500基本以耐力赛车TT500 Enduro为平台，具有超强的野外生存能力，许多骑手用它参加各种拉力赛、越野赛等大小赛事，且捷报频传，从而迅速成为人们关注的焦点。1979年首届巴黎-达喀尔拉力赛举办，XT500大展神威，一举夺得冠军和亚军；1980年第二届巴黎-达喀尔拉力赛上，XT500更是大出风头，包揽了冠军、亚军、季军和第四名。籍此，XT500的名声由北美远播欧洲，赢得了欧洲车手们的广泛喜爱。随后的许多年中，由XT500车型演化而来的Tenere车型在欧洲成为冒险的代名词，成为最受欢迎的探险旅行摩托车；“借用”XT500单缸发动机的街车SR500，则凭借古朴洗练的造型和千锤百炼的大单缸发动机，历久弥新、长盛不衰，被称为“车坛常青树”。
点评：XT500的成功，首先在于准确的车型定位，轻巧的单缸发动机、苗条的车体和坚固的底盘，很好地满足了年轻骑手们探险旅行、野外疯玩的要求，从而迅速成为风行美国市场的畅销车型。其次是本身质量过硬。特别是扭矩强劲、高度耐磨的大单缸发动机，任骑手如何折腾，始终保持英雄本色。再次得益于耐力赛上的冠军声望。XT500征服了世界上最艰险的巴黎-达喀尔拉力赛，蝉联1979年和1980年冠军，由此美名从北美远播欧洲，传扬四海，赢得了世界范围内的骑手们喜爱。值得注意的是，XT500的冠军声望并不是无根之木、无源之水，而是与准确的耐力摩托车定位和本身质量过硬密切相关、血肉相连━━现实中，临川羡鱼但是不退而结网的现象并不少见，很多厂家往往只惊叹和羡慕于金灿灿的冠军奖杯，却忘记奖杯需要用心血和汗水来铸就，特别是如果车型质量、性能不过硬，桂冠只能是梦想。
经典车型2：川崎Z1
上个世纪60年代，世界对日本摩托车的普遍观点是：只能生产微型和轻型摩托车，在大排量领域一片空白，根本没有发言权。但是从60年代末期起，川崎Z1掀起了声势浩大的超级摩托车旋风，与本田CB750一道开始颠覆人们对日本摩托车的看法，加上随后雅马哈和铃木的崛起，逐步奠定了今天的日本摩托车形象。
由于美国市场对高性能摩托车趋之若骛，1967年，川崎决定研发大排量高性能多缸四冲程摩托车。起先，“动力心脏”被确定为排量750ml的四缸发动机，实物模型在1968年10月完成。但不幸的是，本田捷足先登，在1968年的东京摩托车展会上发布了四缸摩托车CB750。川崎马上意识到，他们的努力付之东流。
1970年3月，川崎再次开展美国市场的调研，在广泛收集经销商、著名机车媒体、骑手等方面意见的基础上，得出最终结论：美国市场对于造型优雅、功率强大，同时具有足够的动力保证长途旅行的高性能摩托车具有强烈需求。同年川崎启动了Z1研发项目。1971年春季，最早的Z1原型终于完成，排量扩大到903ml以盖过本田CB750，成为当时日本生产的最大排量摩托车。为了全面占取上风，川崎为这台风冷四缸发动机配置了DOHC气门机构，在当时全球量产摩托车中属于凤毛麟角。
Z1原型被运往美国测试，测试项目之一是参加塔拉德加“速度杯”，结果表明，虽然达到超高速度时Z1的有些摇晃，但是仍然可以控制，极速过
以当时的观点看，Z1造型苗条，动力强劲，质量过硬，是名副其实的“公路之王”。更让人怦然动心的是，Z1的价格比意大利、英国、美国车型低廉很多，工薪阶层也能负担得起。因此，面世之后Z1大受欢迎，销量很快就突破了川崎原定的每月1500辆；到了1975年，川崎每月生产线上推出的Z1已经飙升到5000辆。
点评：上个世纪60年代的日本摩托车行业，摩托车产量大，但在高性能摩托车领域几乎是空白。随着Z1的推出，日本摩托车的形象得到有力提升，撼动了欧美重型摩托车的地位，拉开了现代超级摩托车之序幕，因此Z1作为经典车型毫无争议。
当前我国目前的摩托车生产状况与当时的日本很有类似之处：生产产量大、售价低廉，生产的车型主要集中在50ml、100ml、110ml、125ml、150ml，处于技术含量低、利润小、打价格战的恶性竞争状态，而高技术、高性能、高附加值、高利润的大排量摩托车市场几乎空白。可喜的是，目前我国摩托车企业已经在这方面有所行动，嘉陵JH600的积极探索无论效果如何，都足以称道。不过必须清醒认识的是，国家的“限摩令”特别是大排量摩托车在很多省市无法上牌，仍然是阻碍我国高性能大排气量摩托车市场发育的“拦路虎”，相对独立、完整的大排量摩托车市场体系尚未成型。
长寿车型
任何事物都无法抵抗岁月飞刀的侵蚀。摩托车历史长河中，很多车型曾经大红大紫，喧嚣一时，如今已经折戟沉沙，再无消息；有些车型则经受住市场考验，历经岁月风霜而越发显得成熟大气，随着科技之进步而长生，从而上升为长寿车型。（至少15年）。
长寿车型：一般都是经典车型，但又超越了经典车型，其中最重要的区别是，长寿车型不但在当时流行，而且随着时代的发展而发展，通过把握骑手需求和审美趣味的变化，不断渗透最新理念、运用最新技术、采用最新材料、使用最新工艺，始终站在时代潮流的前沿，从而超越时代之局限，进入长寿之境界。
长寿车型1：本田“金翼”
上个世纪70年代尚没有形成旅行摩托车的市场。当时，长距离行驶被认为是种冒险行为，一般要具有非凡的勇气和意志、强健的身体和充沛的体力才能够胜任；甚至还有人认为驾驶摩托车长距离行驶的骑手是“傻愣”家伙。之所以这样，很大一部分原因是当时摩托车市场上没有适合长距离行驶的车型，旅行摩托车领域还是杂草丛生的茺芜之地。1975年，具有远见的本田推出了最早的“金翼”GL1000 GOLDWING，不但具有很强的运动加速能力，还具备了穿州越省的长途跋涉能力。但GL1000刚刚推出时并不像现在的豪华旅行摩托车“金翼”，本田对定位还不是特别清晰。把它当作运动摩托车，
GL1000推出之后，本田充分吸收了车主和市场所反馈回来的信息，开始有意识地推动“金翼”往豪华旅行车的方向发展。1980年，第二代的“金翼”GL1100粉墨登场，不仅发动机的排量扩大了10%，而且具有更加明晰的定位。同时，“金翼”还装备了全包式导流罩、后行李箱等长途旅行需要的装备，并可以选择安装立体声音响等奢侈装置。总的来说，本田已经清楚看见“金翼”更大、更舒适、更豪华的发展方向，坚定了豪华型旅行车定位的决心。
正当“金翼”渐入佳境之际，竞争随之而来，其他厂商纷纷进军新兴的旅行摩托车市场。当时，雅马哈Wenture对GL1100构成强硬的挑战。本田奋起抗击，答案就是1984年推出的第三代“金翼”GL1200。新“金翼”的排量扩大到1182ml，最大功率70kW，最大扭矩105N•m特别强调平滑的输出和中低转速的强扭矩。与动力提升相适应，车架做出重大改进，更高的刚性提高了驾驶平稳性，再加上性能出色的悬挂系统和宽厚舒适的坐垫，新一代“金翼”的长途旅行品质再上台阶。造型和风格也紧跟潮流，外形轮廓更加硬朗，导流罩、行李箱、灯壳都略呈方型，这是上个世纪80年代流行的风格。
在与铃木Cavalcade、雅马哈Ven-ture、宝马K1200LT等诸多对手的厮杀中，本田深深感到需要一个强大有力的平台，远远拉开对手的纠缠。1988年，惊世之作GL1500横空出世，四缸发动机升级为六缸，排量达到1520ml。第四代“金翼”更大更豪华，重达
GL1500创造了长达13年的“金翼”王朝，但是2001年推出的第五代“金翼”更加令人吃惊，排量扩大至1832ml！这台水平对置六缸电喷发动机，能够轻松输出88kW的最大功率和170N•m的最大扭矩；
点评：自1975年首辆“金翼”问世以来，已经历经了GL1000（1975年~1979年）、GL1100（1980年~1983年）、GL1200（1984年~1987年）、GL1500（1988年~2000年）、GL1800（2001年~至今）共五代，并且随着时代的发展而不断进化，汽缸数目从四缸增加至六缸，排量从1000ml扩容到1800ml，功能越来越齐全，装备越来越豪华，历经34年风雨仍不显衰老落伍！甚至，“金翼”还引领潮流，如2005年装备了安全气囊，成为行业内第一款装备安全气囊的摩托车！因此，“金翼”是一部两个轮子的进化论教科书，以活生生的事实告诉人们什么是“适者生存”。
长寿车型2：雅马哈VMAX
1985年，雅马哈“坏得彻底”的VMAX横空出世。让无数追求暴力刺激的疯狂分子趋之若骛，成为领衔公路暴走机器的“魔神”。
个性鲜明的VMAX，强调的是“暴力美学”理念，巨大的V形四缸发动机采用黑色喷涂，棱边打磨出金属本色，形成鲜明对比；极具视觉魅力的“燃油箱”其实是大型空气室，真正的燃油箱则安装在座位底下。雅马哈祭出“暴力美学”的大旗，绝不意味着VMAX是华而不实的花瓶，恰恰相反，强悍的V形四缸和V-Boost进气感应系统让“魔神”内外双修，表里而如一。
特别是V-Boost进气感应系统，堪称是VMAX的点睛之笔，这是一种通过强行向发动机灌入大量的可燃混合气体的来增大发动机功率的可变进气系统：4只
崇尚“暴力美学”、性格如此鲜明的VMAX受到叛逆骑手之推崇，历经20多年而长盛不衰。2009年，雅马哈推出了新一代的“魔神”VMAX重拳出击，以最新先进技术和现代审美理念继续打造“暴力美学”的神话，崇尚暴力、突出金属质感，宣扬力量之美。造型方面，采用钛合金制造的
点评：“魔神”已经很老，自1985年推出以来已经流行市场23年，只要是摩托车骑手没有不听说过VMAX美名；23岁的“魔鬼”仍然年轻、新潮、时尚，电子燃油喷射系统、“线束油门”YCC-T、雅马哈芯片控制进气系统YCC-1、霸道的6活塞制动卡钳等让VMAX“集万千宠爱于一身”。“魔鬼”长寿的秘诀就是：要阐释“暴力美学”，不同的时代有不同的内涵和表现方式。雅马哈正是通过不断为VMAX注入最新理念和最新科技的新鲜血液，让“魔神”的暴力美学获得不同时代骑手的认可，因而得以永葆青春。因此，我们认为，成功车型是摩托车企业成功的基石。没有这块基石，摩托车企业在日益残酷的市场竞争中连生存都难以保证，遑论利润、美誉、发展，近年来国内相继倒下的厂家就是最好的明证。摩托车企业要推出成功车型，首要的就是强化车型管理的意识和策略，通过市场调研、科学定位、强化质量、提升技术含量、优化造型风格等措施，顺应市场的需要，经受市场的考验，赢得产品的口碑，打造企业的金字招牌，从而实现企业的良性发展。随着成功车型的不断推出，摩托车企业的车型种类不断丰富，产品结构日益优化，从而为下一步实施车系管理、品牌管理打下“基本功”，推动企业在更高层面上的发展壮大，实现企业的飞跃式发展。（待续）
来源：摩托车趋势
