近年来，摩托车的“中国制造”因为质量与涉嫌低价倾销的原因，在全球市场上受到前所未有的指责，未来发展将面临更为严峻的国际市场环境。而中国摩托车制造业的“麻烦”不仅来自这些外来因素，国内市场消费趋势的变革，也使得各企业在市场开发中面临新的挑战。

    在《摩托车世界》的调研中，60%—80%的受访商家认为自己辖管区域逐渐或者已经饱和，有限的空白市场大多由于消费能力欠缺的原因，如果勉强将其开发，无疑会付出比以往更多销售成本，而这部分市场的二次消费后劲到底能有多大？这些还不是最重要的，由于摩托车属于耐用品，使用期限在10年乃至更长，在勉强的一次消费完成后，消费能力短时间内再难恢复。如果企业和商家仅盯着一次消费市场的开发，在啃这块硬骨头的时候，不仅意味着花费更大的精力，而这种局限性还会使企业丧失结构调整的最好时机。在国外市场，类似的情况带给摩托车产业的局限也越来越明显。

    关税壁垒，海外市场的尴尬

    由于城市的禁限摩，使本土市场空间缩小、消费结构单一和过度竞争的原因，权重于海外市场的中国摩托车产业乃不得已而为之。但是在市场的开拓期，也经历了很多不为外人所知的困惑。

    海外市场的开拓增加了中国摩托车产业的发展空间，但是同时也暴露了产业在发展之初存在的种种问题。国内盛行的价格战被引燃到海外市场，许多中国摩托车企业低价竞争，自相残杀，形成“出口数量上升，经济效益下降”的不利局面，而在此之后很多国家对中国摩托车产品实行的关税和技术壁垒，成为制约中国摩托车产业走向国际化的又一障碍。2002年，据海关数据，摩托车出口343.95万辆，增长19.4%，出口创汇6.5亿美元，下降13%，平均单价从259.2美元下降到188.8美元；发动机出口249.3万台，出口创汇2.8亿美元，同期分别增长142.7%和118.5%，出口单价从124.2美元下降到111.8美元；这种不计成本、不讲规则，片面追求“以利润换市场”，不仅极易引发国外反倾销，而且会影响我国企业技术创新，削弱其国际市场竞争力。

    我国摩托车在国际市场上最缺乏的就是品牌和技术，虽然市场份额表面超过了日本企业，但是产品类型主要集中在125CC排量以下的中低档产品，并且价格越杀越低，利润越来越薄。由于欧洲国家都对进口的摩托车制订了严格的环保要求，如噪声污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等，同时，还制订了严格的产品质量认证制度和合格评定程序，这些对中国的摩托车企业都意味着不菲的开支，所以只能通过价格优势占领南美和东南亚部分低端市场，产品利润率很低。由于恶性价格竞争，前几年在越南市场上一辆中国摩托车几年前平均卖到700美元，现在只剩下280美元。90型弯梁车最为典型，有的中国企业甚至把价格降到170美元一辆，可这个价格连一台发动机都不值。

    出口企业多，秩序乱、组织性差是海外价格战屡战不休的重要原因。据调查，摩托车行业国内曾经就有500多家企业有过出口纪录。特别是一些中小企业没有长远的海外市场战略，抱着“吃一单是一单”的心理，以低价挤占先行开拓者的市场份额，冲击了中国摩托车产业正常的市场秩序。

    低价低质的策略不但影响了中国摩托车企业的收益，还在国际上给中国制造留下了不好的印象，这给合法经营的摩托车企业转战海外带来很大的困难。

    近年来，摩托车的“中国制造”因为质量与涉嫌低价倾销的原因，在全球市场上受到前所未有的指责，未来发展将面临更为严峻的国际市场环境。而中国摩托车制造业的“麻烦”不仅来自这些外来因素，国内市场消费趋势的变革，也使得各企业在市场开发中面临新的挑战。

    在《摩托车世界》的调研中，60%—80%的受访商家认为自己辖管区域逐渐或者已经饱和，有限的空白市场大多由于消费能力欠缺的原因，如果勉强将其开发，无疑会付出比以往更多销售成本，而这部分市场的二次消费后劲到底能有多大？这些还不是最重要的，由于摩托车属于耐用品，使用期限在10年乃至更长，在勉强的一次消费完成后，消费能力短时间内再难恢复。如果企业和商家仅盯着一次消费市场的开发，在啃这块硬骨头的时候，不仅意味着花费更大的精力，而这种局限性还会使企业丧失结构调整的最好时机。在国外市场，类似的情况带给摩托车产业的局限也越来越明显。

    关税壁垒，海外市场的尴尬

    由于城市的禁限摩，使本土市场空间缩小、消费结构单一和过度竞争的原因，权重于海外市场的中国摩托车产业乃不得已而为之。但是在市场的开拓期，也经历了很多不为外人所知的困惑。

    海外市场的开拓增加了中国摩托车产业的发展空间，但是同时也暴露了产业在发展之初存在的种种问题。国内盛行的价格战被引燃到海外市场，许多中国摩托车企业低价竞争，自相残杀，形成“出口数量上升，经济效益下降”的不利局面，而在此之后很多国家对中国摩托车产品实行的关税和技术壁垒，成为制约中国摩托车产业走向国际化的又一障碍。2002年，据海关数据，摩托车出口343.95万辆，增长19.4%，出口创汇6.5亿美元，下降13%，平均单价从259.2美元下降到188.8美元；发动机出口249.3万台，出口创汇2.8亿美元，同期分别增长142.7%和118.5%，出口单价从124.2美元下降到111.8美元；这种不计成本、不讲规则，片面追求“以利润换市场”，不仅极易引发国外反倾销，而且会影响我国企业技术创新，削弱其国际市场竞争力。

    我国摩托车在国际市场上最缺乏的就是品牌和技术，虽然市场份额表面超过了日本企业，但是产品类型主要集中在125CC排量以下的中低档产品，并且价格越杀越低，利润越来越薄。由于欧洲国家都对进口的摩托车制订了严格的环保要求，如噪声污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等，同时，还制订了严格的产品质量认证制度和合格评定程序，这些对中国的摩托车企业都意味着不菲的开支，所以只能通过价格优势占领南美和东南亚部分低端市场，产品利润率很低。由于恶性价格竞争，前几年在越南市场上一辆中国摩托车几年前平均卖到700美元，现在只剩下280美元。90型弯梁车最为典型，有的中国企业甚至把价格降到170美元一辆，可这个价格连一台发动机都不值。

    出口企业多，秩序乱、组织性差是海外价格战屡战不休的重要原因。据调查，摩托车行业国内曾经就有500多家企业有过出口纪录。特别是一些中小企业没有长远的海外市场战略，抱着“吃一单是一单”的心理，以低价挤占先行开拓者的市场份额，冲击了中国摩托车产业正常的市场秩序。

    低价低质的策略不但影响了中国摩托车企业的收益，还在国际上给中国制造留下了不好的印象，这给合法经营的摩托车企业转战海外带来很大的困难。

为什么精明的企业明知赊销之痛，还要咬紧牙关硬挺呢？

    曾经的摩托车行业，企业和品牌数量已经到了无以复加的地步，这使得摩托车的分销通路越来越集中化，各地区的经销商资源显得日益得缺乏，如果你不赊销，消费者就会被对**走，只有拥有了现有的市场消费资源，才有可能在后续的活动中取得商业利润，比如消费者的口头宣传、摩托车售后服务利润等，在这个观念的促使下，各企业在国内市场上进行了大量的赊销和铺货。

    在笔者市场走访的过程中，碰到一个很有意思的现象，一些商家利用类似传销的销售手段，渗透销售自己的摩托车——先发动自己的亲戚来销售自己经营的摩托车，然后亲戚再宣传亲戚，如此类推，利用每个人对当地消费情况熟悉和人际的优势，扩大了销售几率，如果实现销售，货款再一级一级往上返。

    起初，这种营销方法的确促进了摩托车的销售：一、它可以让企业开发更多的潜在客户，对那些资金不足的经销商和消费者来说，无疑具有很大的诱惑力。二、赊销可以提高企业和经营自己品牌经销商的渠道竞争力，在很大程度上帮助他们争抢有限的市场份额。三、赊销能让企业提高摩托车的市场销量，使企业更容易地要求经销商进货、压货，减少企业的库存。四、赊销可以使摩托车卖到比现款销售更高的价格。现在市场上赊款购买摩托车，它的价位和消费者的偿还期限有关，就好像买房子按揭一样，偿还期限越久，消费者为摩托车付的车款就越高。五、赊销还可以帮助企业开发更多更大的经销商。一些地区大的经销商由于经营范围比较广，现金周转比较慢，企业实行赊销后，可以缓解他们的资金短缺问题，促使他们向厂家拿更多的现货，增加企业摩托车的销售量。

    但是在短暂的市场快感之后，由于农村市场的特殊原因，企业的回款速度具有明显的周期性和风险不可预测性，再加上一些企业的产品质量和服务等方面的原因，回款过程中出现很多不可预料的问题。

    再者就是价格战。由于在产业竞争不成熟阶段，偷税漏税和偷工减料等隐形的“成本”使很多品牌不能站在一个平等的起跑线上，首先是一些小企业发难，用价格这个敏感的因素展开竞争，在当时消费观念不成熟和消费能力比较低的市场上，这种优势无人能敌，席卷了整个中国乃至世界市场，很多大企业不得不跟进，但是这样的做法无异于饮鸩止渴，价格持续走低的态势不可遏制，直逼企业利润的临界点，此时小企业由于没有量的保证和成本风险的抵抗能力，资金链纷纷出现危机。此时一些大品牌在保持现有的竞争时，利用自己雄厚的技术实力，纷纷开发出差异化的新车型赢得相对较高的利润空间，在此基础上继续举起价格战的武器，用传统产品的武器继续与一些小企业抗衡，使一些靠传统车型发展的企业越来越没有生存空间。

    关于价格战的作用不能一概而论，价格战促使的盈利困难，促使企业关注成本的控制，有利于企业盈利能力的提高，社会资源向体制比较“健康的”企业集中，帮助规模化市场的形成。但是在产业发展前期，价格战却是给行业大战带来震荡。

    结语

    在竞争激烈的摩托车行业，注重品牌塑造的企业所占市场份额正越来越大，而这些企业有着共同的特征：越来越重视销售渠道终端迅速开拓和升级换代，专卖店越来越重视驾乘体验感、品牌形象、设计实力、服务水平、企业文化等展示因素，而渠道卖场的规模、经营管理水平，已成为左右市场竞争的一大砝码。

规模效应和消费升级导致行业利润大幅上升，新品推出频繁和管理水平提升同样是利润提升的重要因素。要摆脱低端制造和廉价的处境，中国摩托车产业只有进行二次消费市场的开发，这样中国摩托车产业才能赢得更广阔和长远的发展空间。中国有着较好的摩托车制造业配套环境，也不缺乏技术创新人才。只要加以政策引导，中国摩托车制造业的发展前景仍然很乐观。

来源：《摩托车世界》  作者：徐勉振2008/3/11