［呼声］摩托车业再不能打价格战了

    2003年12月12日，《经济参考报》以《恶性竞争让“中国制造”海外受创，卖摩托车形同卖废铁》为题报道了中国企业在海外市场恶性价格竞争。文章说，在越南市场上，一辆中国摩托车平均价格由5年前的700美元降至现在的280美元，平均利润仅为50元左右，跟卖废铁差不多，形成“出口数量不断上升，经济效益连续下降”的尴尬局面。

    专题研讨会上，重庆各摩托车企业负责人一致呼吁：摩托车企业应尽快改变目前单纯依靠价格大战的竞争方式，否则，整个行业会因此而自取灭亡。

    这则新闻可以说是中国摩托车行业价格战的典型例证。

    上世纪90年代以来，随着市场经济的日渐成熟，激烈竞争随之而来，价格战开始在各行业此起彼伏，愈演愈烈，小从家电百货，大到摩托车、汽车，一时间硝烟滚滚。为了赢得市场，企业和商家一次又一次地祭起了降价大旗，降价以吸引顾客成为最频繁的竞争手段。由此引发多米诺骨牌效应，其他企业纷纷跟进，这样，价格战的爆发就不足为奇了。

    对于价格战带来的一系列生存危机，许多企业深恶痛绝。甚至有人热嘲冷讽道，如果没有了价格战这种简单初级的竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势？而同样可以预料的是，如果中国企业在“攻城掠地”中惯用的“价格战”伎俩一旦失效，那么在抵御竞争风险时一些企业会变得不一击！

    价格战一旦出现，总会招来骂声一片，人人喊打。然而，就是这个千夫所指的“坏家伙”却越活越旺，至今未见灭绝，人们看到的反而是成就了不少业界的黑马。当年，“长虹”就靠着价格战一跃而坐上家电行业头把交椅。时至今日，在中国家电这个已相当成熟的行业，价格战依然是屡试不爽的利器，以至于在2007年，慧聪网发表的一篇文章仍做着“2007年‘价格战’将淡出家电行业”之类的预言，由此可见这种“顽疾”的根深蒂固。

    其实，当我们冷静下来时，就会发现，价格战决不是一种偶然现象，可以说它是市场经济下竞争的必要产物！有人说“降价”让中国消费者得到最大的实惠，还有的舆论公开呼吁：欢迎价格战。

    ［观点］摩托车产业需要价格战

    2007年3月26日，中国营销传播网发表了“摩托车产业需要价格战争”的文章，作者袁宗怀认为要正确认识价格战，他说，谈到价格战，很多人片面地认为就是产品降价、低于成本的销售扩张，认为低价格必然是低质量、伪劣产品，认为降价会削弱品牌形象和企业形象等等，并常常冠以恶性价格竞争加以抵制、讨伐！

    在例举国际软件巨头Intel和格兰仕微波炉的成功价格策略之后，作者认为，任何市场在大众消费品领域价格是所有竞争因素中最有效的，真正意义上的价格竞争在现代成熟的市场经济中是非常必要的。价格战与品牌形象之间并不冲突，关键是如何去策划一场价格战！

    作者认为，当前，摩托车市场容量阶段性下降、集中度低以及产品高度同质化导致了今后几年摩托车行业内部竞争空前激烈。现在及未来很长一段时间内，中国摩托车行业确实需要一场真正意义上的价格战来荡涤市场环境、提升市场集中度。

    作者认为，首先价格战将进一步迫使行业性价格下探，降低盈利能力，阻止行业内外的机会投资者搅局，净化市场氛围。其次，价格战可实现优胜劣汰，促使企业进行兼并重组，使得有限资源优化配置，形成较为合理的产业结构。第三，价格可推动产业规模的扩大。就摩托车千人占有率较低和有7亿人口的农村市场来看，摩托车发展前景广阔，为了市场，摩托车必须降价，以实现企业与客户的双赢局面。第四，价格战争的最终结果是促使企业加强管理，加大研发力度，进一步提高企业的综合竞争能力。

    作者认为，长此以往，摩托车产业结构将得以优化，产业规模得以扩大，产业实力得以强化，产业壁垒得以巩固。最后，整个行业也许只剩下3~5家摩托车制造企业，形成寡头竞争的市场格局。那么企业就有能力、有动力投入巨额资金引入人才、设备，加大技术研发，才有能力、有平台与日系品牌的制造业争一日之长短。因此从这个角度看，价格战争是促使中国向摩托车制造强国进行转变的一条有效途径！

    中国摩托车行业之所以盛行价格战，笔者认为有两点主要原因：一、企业及产品结构严重同质化，大部分企业在低技术层次上竞争；二、受技术水平、管理水平和市场竞争水平的制约，价格战成为最简单、最有效的选择。

    我们拒绝价格战，因为价格战让我们相互倾轧，生存艰难。

    我们欢迎价格战，因为价格战让我们变得更成熟、更强大。

    何去何从，由你选择！

    价格战的背后说到底是企业规模大小的较量。降价的基础，来源于生产规模的扩大和企业内部的挖潜。价格战建立在企业规模、实力的基础上，其结果必然出现强者更强、弱者更弱的局面，从而实现市场秩序的有效净化和整个行业自然淘汰。也就是说，价格战是一面双刃剑。运用得当，它可以发挥巨大的作用。但如果不加选择地套用，说不定会搬起石头砸自己的脚！

    但我们更为关心的是，随着行业管理的规范和企业的自律，价格战不再是唯一的竞争方式，市场竞争会以何种方式出现？品牌战，技术战？

    ［新闻］走出价格战，中国摩托车出口迎来新契机

    长期以来，中国摩托车海外出口价格战严重，挤压彼此的利润空间，2007年上半年以来，出口的平均单价有所上升。近日，中国机电产品进出口商会展览中心主任王贵清在接受记者采访时如此说。

    据中国汽车工业协会摩托车分会副秘书长张大虎介绍，2005年平均每台出口的国产摩托车价格在300美元，2007年价格已涨为320至330美元，也就是说，每台出口的摩托车利润比两年前多了100多元人民币。

    中国机电产品进出口商会机械行业二部副主任王法林告诉记者，中国摩托车出口正在走出价格战，一方面，出口的产品格局产生了变化，大排量的摩托车出口量增多了；另一方面，出口产品的单价有一定幅度的增长。（新闻来源：《经济参考报》）

来源：《摩托车世界》  作者：邓志洲2007/12/7