巴西摩市掠影——兼著名策划专家为欲进军巴西市场的中国摩企支招(07/08/07)
信息来源：发布时间：2012-01-18
前言：
2006年，巴西摩托车销售量首次超过低排量汽车的销售量。据不完全统计，巴西全年销售低排量汽车（1.0）61.3万台，而同期销售100～125CC排量的摩托车就达110万台。在巴西北部和东北部地区，摩托车销售量已经超过了汽车，在塞阿腊州的180个城市中，就有160个城市的摩托车销量超过了汽车。
2007年，巴西摩托车产销量继续保持增长势头。据巴西摩托车、自行车生产商协会提供的数据显示，2007年上半年，巴西摩托车产量达到了 87.65 万辆，同比增长 23.1% ，超过印度尼西亚成为继中国、泰国、印度之后的世界第四大摩托车生产国。上半年，巴西国内摩托车销量为 79 万辆，同比增长了 25.8% 。
有销量就有市场，巴西摩托车市场大，发展快。在过去的8年时间里，巴西北部地区的摩托车拥有量增加了590%，东北部、中西部和东南部地区的摩托车拥有量则分别增加了372%、280%和191%。
巴西国内摩托车产、销量的增长，从一个侧面证明了巴西摩托车市场的广阔前景。预计在今后10年内，巴西摩托车每年的销售量为160万～200万台，而由于自身生产力严重不足，大多靠进口贸易补充市场。面对如此商机，除已经在巴西掘到第一桶“金”者外，还有很多中国的摩托车企业摇摇欲试。
于是了解、认识巴西，便成为很多关注着巴西摩托车市场人士的迫切愿望。
但愿本篇《巴西摩市掠影》能对想了解巴西市场的人们有所启迪。
一、巴西鸟瞰
位于西半球南美洲的巴西（The Federative Republic of Brazil; República Federativa do Brasil），面积8,547,403平方公里，2006年人口近1.8亿，面积、人口都名列世界第五位。
巴西在20世纪初开始工业化进程。从五十年代起，巴西推行“进口替代”经济模式，并依靠举借外债获得经济腾飞，其中1967－1974年经济年均增长速度均超过10%，在创造了“巴西奇迹”的同时，还初步建立起了较为完整的工业体系。在其后的近20年时间里，由于受外债和通货膨胀所困扰，经济发展陷于停顿。直到1994年7月推出“雷亚尔计划”，成功控制恶性通膨后，经济才出现了稳定增长。2001年，受全球经济不景气、阿根廷经济危机和国内电力危机影响，巴西经济增幅下降至2－2.5%左右。2003年是巴西经济的过渡时期。这年上半年，巴西GDP为7 110亿雷亚尔，同比增长0.3%。巴西工业联合会经济政策负责人认为，2003年上半年巴西财政政策和货币政策扭转了巴西的信用危机，但同时也抑制了经济的发展和投资的增长。尽管2003年巴西经济总体保持停滞状态，但宏观经济形势明显好转，为2004年经济的增长奠定了基础。2005年，在石油涨价、国内需求增长乏力、货币当局银根紧缩、投资不足以及农业减产等因素影响下，巴西的GDP增长率仅为2.3％。
巴西拥有拉美最为完善的产业体系，经济实力居拉美首位。巴西是拉美经济大国，经济实力居拉美首位，是南半球第一大市场，全球第十大经济体，每年吸引外国投资额仅次于中国，在发展中国家排第二。
巴西进口来源地主要为：欧盟、亚洲、中国、美国、拉美一体化协会、南共市、阿根廷、非洲、中东、东欧及其它地区。进口来源国前五强是：美国、阿根廷、德国、中国和日本。
中国与巴西早在一百多年前就开始了交往，
二、进口管理
俗话说：知己知彼，方能百战百胜。比起中国170多个大、中城市的“禁摩”、“限摩”来，巴西的摩托车市场前景，无疑会对中国享有出口自主权的摩托车企业产生强大的诱惑力。然而我们要看准一个海外市场的潜在生命力，除了要了解该国的国情及出口该国产品的当地环境外，尤其应对该国对待相关产品进口的政策有明确的了解。
那么，巴西国家对商口进口有那些具本的规定呢？下面几点应该知道：
巴西进口业务管理从
三．摩市打探
巴西陆上交通主要以公路为主，公路总长达165万公里，其中已铺设路面的公路14.88万公里，仅占9%。以公路为主的交通，为摩托车市场的繁荣提供了极大的可能。巴西的摩托车主要是在道路基础条件相对较好的市区内行使，该国允许摩托车上高速公路行驶。
巴西摩托车产量从上世纪90年代以来直线上升，1994年全国摩托车产量仅8.3万台，1995年21.7万台，1999年47.3万台，2001年75.3万台，2003年95.4万台，2004年突破100万台达到105.7万台，2005年达到121.4万台，2006年全国摩托车生产量达到141.3万台，比1997年增长275%，即10年增长约4倍。2007年可望达到160万台。目前，全国摩托车总量达到850万台，2007年将超过1000万台。
巴西摩托车市场销售增长与经济发展密切相关。分析认为，巴西摩托车价格增长明显低于物价指数上涨，推动了摩托车市场销售，如2001～2006年消费物价指数增长55.33%，而同期摩托车价格指数仅增长28.7%；除此外，低利率和分期付款销售模式，也促进了摩托车市场增长。根据巴西摩托车生产商会调查，目前巴西市场70%的摩托车是分期付款，最长可达36个月，月息在2.2%；雷亚尔升值，进口成本下降，拉动了摩托车市场日趋活跃。
巴西销售的摩托车多为中、低排量轻便车型，大多为日本Honda系列和中国产各种品牌。根据市场统计，目前市场85%以上的摩托车为100～125CC经济型摩托车，市场销售较好的车价一般为4500～7000雷亚尔。根据用途需要，摩托车市场比较畅销的车分为：运输（送外卖），主要是150CC及以下排量的车型，（后货架放置货物，因此要求坐垫下的杂物箱内能放下头盔）；交通用摩托，主要是150CC及以下排量的车型，有部分踏板车；休闲主要是大排量的太子车，越野车、沙滩车等。其排量是中低排量轻便车型打主力。
根据有关部门调查表明，巴西摩托车主要用途，现在正进入逐步扩展甚至取代低排量汽车的状态。目前摩托车是城市休闲的重要工具，是城市服务行业便捷的交通工具，是中、低收入家庭进行短距离和市级间出行代步的重要工具，是农村、农场和落后地区重要的交通工具和信息传递工具。消费群中18周岁到45周岁的男性占80%。
巴西的摩托车生产厂主要集中在亚马逊腹地的玛瑙斯Manaus自由港，这是因为巴西政府为发展北方经济，特别是玛瑙斯的经济，鼓励摩托车厂商在当地设厂，将当地摩托车零配件进口关税税率，在原税率基础上减少了88％，并且不用缴纳工业产品税（IPI）。除此外，政府还出台了包括对在玛瑙斯设立工厂给予了包括可利用政府贷款盖房，期限一般为5年，具体的时间和利息都可再详细商谈；零配件进口关税税率低、这些优惠条件将延续到2025年等优惠政策。在该地共有八家摩托车生产商，其中Honda拥有超过85%的份额，以下依次是Yamaha, Suzuki,Sundown, Kawasaki，Kasinski, Caloi, Brandy等。但由于玛瑙斯地处北部的亚马逊地区，而消费市场集中在南部，所以产品外运必须通过水运，这就大大增加了产品的成本，如从玛瑙斯运到圣保罗的费用约为每辆车50美元左右。
巴西目前摩托车主要生产厂家一是巴西本田，巴西本田从上个世纪60年代起，开始向南美出口摩托车。自1977年起开始在巴西生产摩托车，现在已占据巴西国内摩托车销售市场的90%。二是KAWASAKI 与APRILIA在巴西合作，由APRILIA许可KAWASAKI在巴西玛瑙斯生产APRILIA的几款踏板车，只是它们的价格普遍很高，所以市场份额低并不高；三是YAMAHA，该厂在玛瑙斯生产了10款车型，最成功的是YBR125K。KASINSKI与CBB都为巴西本土品牌。
巴西目前主要的摩托车采购商一是CBB公司，该公司从12年前起做摩配商贸公司，发展到今天成为日产6000台自行车和400台摩托车的规模型生产企业；二是KASINSKI，它主要通过大宇与韩国晓星合作，KASINSKI公司在巴西当地知名度很高，资金实力雄厚。现转向同中国摩托车企业合作，陆续向中方定购了LZX150－18 CKD（挂CG125平衡轴发动机）等。
目前在巴西市场排名前三位的品牌主要有：HONDA，其车型多为CG125/150TITAN，HONDA目前在巴西占的市场份额达到了52%，车的类别多为骑士车，产品特点是流线型，设计简洁，圆灯；HONDA品牌的弯梁C100BIZ车型，在巴西市场占到了16%的份额，这种品牌产品特点是杂物箱大，可放下整个头盔；除此外，有8.9%的市场份额被YAMAHA品牌的骑士YBR125所占据，这种车的特点是设计简洁，圆灯，条轮。
巴西对进口摩托车产品认证要求：对排放和噪音测试要求达到欧洲II号标准；认证机关必须由巴西政府指定；对产品性能要求动力性能好，发动机功率大，最高速度快，CG150发动机在
中国摩托在2005年出口巴西的企业主要有大长江、济南轻骑、嘉陵、宗申、钱江、北方建设、力帆、鑫源、浙江虹桥、浙江永江和步阳等12家企业。据不完全统计，这12家企业出口巴西的摩托车数量达到了108288台，销售金额为3824万美元，平均单价为353美元。
2006年中国摩托车出口巴西的数量比上年有较大增长，全年出口巴西的摩托车台数达到140万台左右，出口数量排名前五的企业是大长江、轻骑、宗申、嘉陵、力帆。这5家企业中，大长江用散装件供货在当地组装后，以铃木品牌出口，公路车125、250型为主打产品；巴西是轻骑的主战场，巴西市场向中国轻骑提供了最大的市场支撑；宗申摩托以90—3款、力之星90—2款、太子车250—5为主打产品；嘉陵一是通过在巴西办厂，二是出口摩托车，其中有弯梁车两款，公路车、越野车则以125车型为主；力帆在巴西市场投入了一款弯梁车，巴西本田则以100款为主，骑式车为125款式。
四、进入利弊
一日有幸与几名在几家民营摩托车企业海外营销部工作的同学聚会，顺便谈起巴西市场，就巴西摩托车市场前景来看，几个同学说出了两种截然不同的观点。一方说：“巴西摩托车市场是一棵甜果子”。另一方说：“较中国如此众多城市愈演愈烈的‘禁摩’、‘限摩’来说，巴西是棵甜果子不假，但是它的甜绝不是纯甜，而是在甜中带有一种苦涩味！”
说“甜”者理由充分，这是因为：
巴西地域广阔，资源丰富，经济规模和市场规模居拉美第一，有巨大的发展潜力；巴西人口众多，并具有不同层次的消费水平和习惯，内需较大；巴西能源丰富，年发电能力为7500万千瓦，其中水力发电占92％，风力发电潜力巨大，石油储量丰富，已探明石油储量为178亿桶；据巴政府2000年的估算，今后几年要保持巴西经济持续发展，资金需求量大。至2007年至少需要投入3170亿雷亚尔；巴西资本回报率高，尤其是投资金融系统，银行资本平均回报率高达20％；巴西对所有在巴境内的外国独资或合资企业均实行国民待遇。在巴西境内投入外资无需事先经政府批准，只要通过巴西有权经营外汇业务的银行将外汇汇进巴西，即可在巴西投资建厂或并购巴西企业。外资企业的利润支配及汇出限制较少；巴西政治风险比较低，巴西经济基础稳固、政策成熟，且得到国际货币基金组织认可；民众能够接受不同习俗的外国人，并能友好相处，排外性小；巴西各州有权制定有利于地方发展和引进外资的鼓励政策，给外资企业一定的减免地方税收政策。
说“苦”者也有道理，这是因为：
巴西的法令、法规繁多、复杂，且经常会颁布一些临时措施。国际货币基金组织认为，巴西法规、临时措施繁多，降低了法规的透明度，影响了外国企业对巴西的投资积极性。
巴西是南美税收较重的国家之一，共有各种捐税58种，远高于美国，是墨西哥税收的2倍。巴西税收负担在拉美居首位。企业纳税额约占经营成本的38％，早在2001年，巴西税收占国内生产总值的比例就达到了34.36%；出口商初到巴西访问，常常发现此地零售价为CIF值的3-5倍，从而推断到巴西搞经营利润会很高，然而一经实践，才体会到巴西税赋之高，赚钱不易。以进口为例，进口商品完税梭的成本通常是CIF价的1.8-2倍。如到巴西办企业，则各种税费，五花八门，若不进行认真核算，投资往往要失败。巴西的税收极为复杂，按行政划为联邦税、州税（州税有44种）、市税三级，其缴纳比例分别为63.5%、23.5%和13%。政府对税收采取分级征收和管理的办法。目前，巴西政府拟对巴西税制进行改革，简化税种，采取收入高多纳税，收入低少纳税的原则。
巴西的生产成本高，运输服务不完善，收费高。巴西是世界上收取公路建设费最高的国家，运输过程中货物被损坏或被盗等现象时有发生，增加了生产成本。巴西的资本成本也过高，巴西是世界上四个利率最高的国家之一，目前巴西银行基准年利率为18％，扣除通货膨胀因素，实际利率为10.3%。据巴西央行统计，银行向企业发放贷款年利率平均为59.6%，巴西的高利率加重了企业的融资成本；巴西办事效率低已成为外资进入巴西的主要障碍之一。如：办理农产品卫生许可证手续时间长达1年，办理进口食品原产地包装注册手续时间长达7个月等；此外，巴西的国家风险指数高，融资困难、教育水平不高，劳动力素质低，边远地区尤为突出、基础设施不健全，港口系统发展滞后。目前巴西港口处于饱和状态，通道阻塞，设备陈旧，管理中官僚主义严重，腐败现象时有发生。巴外贸委员指出，如不再解决港口的管理和港口结构问题，在未来几年内巴西将可能发生港口危机、海关官僚主义严重，腐败现象时有发生。通过对882家巴西进口企业的民意调查，巴西海关严重的官僚主义和港口费用过高，是影响巴西进口的最大障碍之一、外企人员难以获得工作签证。巴西政府对外企人员来巴的工作签证，要求高、审查严、拖的时间长，影响外企人员的按时派遣和轮换、巴西的劳工法不尽合理，雇用和解聘雇员困难，劳资纠纷时有发生。这些，对巴西的摩托车市场都会带来一定的负面影响。
真乃公说公有理，婆说婆有理。而且据双方透露，对于巴西摩托车市场利弊分析的上述观点绝非空穴来风，而是美国圣保罗商会以及西班牙、意大利等国经济专家，对几百家巴西外资企业，就在巴西投资环境利弊问卷调查，并进行研究后得出的一致看法。
巴西摩市，乍暖还寒。除此外，我们还能说什么呢？
五、专家支招
乍暖还寒，算是对当前巴西摩托车市场客观分析后得出的一个客观结论了，它给对巴西市场充满信心的人们，提了一个醒，进入巴西市场切不要盲目乐观，因为它存在着一定的不利因素，甚至是风险；它也给对巴西摩托车市场毫无胃口的人们加了一点味，巴西摩托车产业正逐渐成为一个朝阳产业，充满了生机与活力，只要你谨慎进入，就一定能收获多多。
中国摩托车企业宏观上即战略进入巴西市场，重要的是对巴西市场的有利条件和不利因素有一个正确的了解和认识。而在具体上，即战术上进入巴西，一些专家有独特的见解。
王建华，中国生产力学会策划专家委员会专家委员，中国本土一位成功涉足海内外市场的营销策划人。在力帆、宗申、鑫源担任过一定要职的他，曾在《商界名家》、《智囊》、《经理人》等多家媒体发表过专业文章，他的一些观点和论点，在业内引起过强烈反响。
对于中国摩托车企业如何从战术上进入巴西市场，在他看来，战术进入巴西市场，首先要求的是产品的适销对路，简言之，就是要最大限度的满足当地用户的需求。说到这里，王建华给我们举了中国“豪马”摩托车在巴西市场的例子。
人们都清楚，日本品牌的摩托车一直在巴西市场上处于霸主地位，但在2005年，中国济南轻骑开发的一款“豪马”摩托车，却首次在巴西的一些市场打败了日系产品。主持开发“豪马”的是中国济南轻骑的技术总监——曹心诚，这款产品的成功得益于曹对市场和用户的研究。曹心诚发现巴西80%的摩托车用户是一群被当地人称作“摩托男孩”的人。这些人主要是骑着摩托车送外卖、邮寄品及小物件。这类用户每天要骑行六、七百公里，对摩托车的使用频率相当高。而装这些物品则需要在车的后面有一个较大的货箱，可一般的摩托车在这方面是很难满足这类要求的。为满足这一市场需求，曹和他的同事就着手把置物箱容量从
王建华说：“采取在当地投资办厂，也是直接进入巴西的一个好办法。中国重庆力帆集团董事长尹明善曾说过这样一句话：‘摩托车可以采取整车出口的策略，也可以采用海外建厂的策略。’”
王建华认为，开发海外市场也和打仗一样，重要的不是攻克一个阵地，而是如何在巩固这一个阵地的基础上去扩大战果。巴西摩托车市场大，发展快，预计在今后10年内，摩托车每年的销售量为160万台—200万台。这么大的市场，不可能完全依靠自己生产来解决的，其中大部份要靠进口贸易来补充市场。巴西鼓励外资进入即鼓励企业本地化，摩托车市场的前景也在建厂实行生产本地化。所以，中国摩托车企业进入巴西市场的最好选择是投资建厂建立组装生产线，兼容贸易；日本企业在巴西已有几十年的历史，日本企业经过长期的营销策划和配套体系本土化的实施和运作，再加上与当地银行的紧密合作，从而导致了日本品牌已完全被巴西用户接受和认可。中国企业进军巴西摩托车市场的最大竞争者，无疑就是日本企业。但是中国摩托车企业也绝非一无是处，产品品牌上虽不能与日本抗衡，但在投资成本和产品价格上却具有得天独厚的优势。中国摩托车以其价廉物美进入巴西市场深受消费者欢迎；鉴于巴西投资的复杂性，投资摩托车厂与本地合作者合资为宜；市场的变化受多种因素影响，抓住机遇争取主动是占领市场的重要法则。
从日本品牌的成功上，他建议在开拓巴西市场时，以下几点值得注意：
1、不打无准备之仗，进入巴西市场前，必须对本土的需求了如指掌；
2、企业和产品的定位必须准确，鉴于日本本田产品占据巴西市场90%的份额的成功例子，建议进入巴西的其它企业也可紧步本田后尘，紧跟本田的主打车型；
3、企业应拥有一个现代化的生产组织管理和完善的市场营销、售后网络。
作为中国摩托车企业进军巴西市场时，还应该特别注意以下几点：
1、产品必须经过巴西指定的中国认证机构的欧II认证：巴西政府指定的中国认证机构是中国西安摩托车检测中心；
2、付款最好采用最受巴西欢迎的、通过巴西银行、花旗银行、渣打银行的信用证付款方式。如采用现金付款，对实力不强的要求对方先打货款的20%作为保证金，然后在发货前要求对方将余款全部打过来；
3、高度重视产品质量：巴西的消费者对摩托车的质量、品质和外观要求很高，不允许外观件上有一个小的颗粒，镀铬件的质量必须有1—2年的保质期。巴西政府对消费者的保护是相当严格的，假若有人买了一辆摩托车一个月后出现了质量问题，提出换车的要求没有得到满足而告到当地的消协的话，法官一审将成终审判决。所以中国的摩托车产品在出国前一定要将质量做好，做合格，如果产品到了巴西发现了质量问题，由于制造周期、语言、时间差、运输等因素，已是产品生产的几个月之后了，这几个月企业不知又生产了多少摩托车，其损失是无法估量的。
4、中国对巴西的出口摩托车受巴西LI 管理，需要卫生检疫、特殊质量测试。巴西非自动进口许可证管理范围广，审批程序比较繁杂，所以中国企业在向巴西发货前，应弄清该商品是否受 LI 管理。若是，应敦促进口商在货物装船前进行申请，并及时向进口商提供有关证书和文件，避免货物在港口被扣，或被海关罚款，引起不必要的贸易纠纷。
六、成功案例
早在几年前媒体就有“巴西中国工商总会与重庆商会就重庆力帆在巴西设厂达成意向性协议”的报道。文中称，巴西是摩托车消费大国，位居世界第五，据预测，2005年巴西摩托车的销量将从2001年的近70万辆增至150万辆。这在急于开拓海外市场的重庆“摩帮”眼中，绝对是块肥肉，显然，力帆集团已拔得头筹。力帆集团高层表示，将逐步从贸易开始扩大与巴西本地企业的合作。力帆将在巴西市场上生产其拥有较强竞争力的沙滩车和太子车，从而避免与日本摩托军团的正面冲突；中国的嘉陵机车、力帆机车、隆鑫机车、大长江集团（豪爵机车）、精通机车、飞鹰机车等品牌机车，已先后打进了巴西摩托车市场，其中有合作生产、有进口经销，值得一提的是，2001年，巴西铃木公司看中了他们自己没有生产的大长江集团的铃木机车款型，从而达成了代理协议，由巴西铃木公司于巴西市场代理经销大长江集团所生产的铃木机车款型。也有许多的中国摩托车零配件厂商，通过摩托车及零配件展会，与巴西的摩托车业者签订了长期合作供应其所需的零配件的协议；据报道，计划进军美国和欧洲市场的中国汽车制造企业力帆公司，在中国政府的积极支援下，正在进行收购位于巴西南部的TRITEC发动机工厂的谈判。 力帆计划通过收购和迁移，学迁移，学习发动机核心技术，并于2008年和2009年分别进军欧洲和美国市场。 力帆总裁尹明善则表示：“如果签署合同，将把TRITEC工厂‘搬’到装配流水线旁边。目标是完全掌握发动机技术，向国内汽车生产企业提供发动机。”
巴西最大的车辆零售商——Rodobens集团表示，Rodobens已从2006年下半年开始在圣保罗州、里约热内卢州、米纳斯吉拉斯州、巴拉那州的6家商店销售来自中国江苏省无锡市生产的4000辆100cc和150cc的摩托车，这些摩托车的价格比目前巴西市场上的任何摩托车都至少便宜20%；中国嘉陵集团摩托与巴西Traxx摩托车公司，已于2007年上半年达成在巴西马瑙斯建嘉陵摩托车厂的协议。嘉陵集团将预计投资500万美元，在当地新建占地面积5万平米，设计生产能力10万台/年的工厂，2007年8月份将正式投入生产。
作为新兴市场国家，巴西政府虽然会对某些特定产业采取保护措施，但与印度、俄罗斯相比，其市场开放程度较高。所以乍暖还寒的巴西摩托车市场，还是已经吸引了很多中国的摩托车企业前往一试身手，而其中绝大多数的企业已在那儿见到了成效。可以断定，在未来几年内，中国将有更多的企业会迈进巴西这一块希望的热土。（熊道辉）
(编辑：中国摩托车网)
关键词：摩托车
来源：摩托车行情 发布时间：
